In aktuellen Zeiten sind Unternehmen wie Verbraucher verunsichert. Planung erscheint kaum möglich. In diesem Blogbeitrag wollen wir daher auf die Veränderungen in den Kaufprozessen und Kaufentscheidungen durch die Corona-Krise eingehen und aufzeigen, warum gerade Online-Lösungen einen nachhaltigen Erfolg bedeuten können.
Die Ausgangslage vor der Pandemie: Am fehlenden Anreiz kann es nicht liegen
Die Zahlen des Bundesamtes für Statistik sagen es deutlich: Demnach sind ganze 99% aller Schweizer Unternehmen kleine bis mittlere Betriebe mit unter 250 Beschäftigten. Die KMU sind eindeutig das Fundament der Wirtschaft. Und gerade diese KMU könnten von digitalen Lösungen ungemein profitieren. Community-Management und moderne CRM-Systeme für bessere Kundenbindung, Cloud-Lösungen für flüssige Lohnabrechnungen und Rechnungsstellungen, günstiges und beinahe streuverlustfreies Online-Marketing für Sichtbarkeit und Neukundengenerierung – der Möglichkeiten sind viele.
Digital führende KMU sind erfolgreicher
Auch der Anreiz dafür könnte wohl nicht wichtiger sein. Die gross angelegte Cisco-Studie zum Digitalisierungsgrad der KMU (in Deutschland, 2020) belegt, dass digital führende KMU zweimal mehr Umsatz und Produktivität vorzeigen können als die sogenannten digital indifferenten Betriebe! Internationale Zahlen zeigen ein ähnliches Bild. Doch dagegen sieht sich laut einer Umfrage zum Stand der digitalen Transformation der Schweizer KMU die Hälfte der Betriebe hierzulande in Sachen Know-how, Zeit, Personal oder Budget nicht ausreichend gut aufgestellt.
Und die Bedenken sind durchaus verständlich. Der Megatrend Digitalisierung hat unsere bisherige Art zu leben, zu arbeiten, zu kommunizieren, einzukaufen usw. von Grund auf verändert. Immer neue Tools, Communities, Trendthemen scheinen den digitalen Markt zu dominieren. Umso wichtiger ist der Blick auf aktuelle Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten.
Verbraucherverhalten, Verbrauchererwartungen – Konsequenzen fürs Online-Marketing der KMU
Mit den Auswirkungen der COVID-19-Krise auf das Kaufverhalten hat sich unter anderem auch das Team der preisgekrönten Agentur für Entscheidungsfindung und Verbraucherverhalten The Behavioural Architects für Google beschäftigt. In ihrem auch auf Deutsch vorgelegten Artikel Welche Auswirkungen hat Corona auf unsere Kaufentscheidungen? geht es unter anderem um zwei Faktoren, die aktuell aufeinandertreffen:
- die sogenannte «Messy Middle», die hochkomplexe Kaufentscheidungsphase an sich, und
- die neue Zeit, die auch Verbraucherinnen und Verbrauchern ungewöhnlich viele Entscheidungen abverlangt.
Das Konzept der «Messy Middle» ist dabei von enormer Wichtigkeit. Neueste Erkenntnisse einer im Auftrag von Google durchgeführten Marktrecherche zeigen, dass die Phase der Kaufentscheidung sehr komplex, ja unübersichtlich (messy) ist. Diese unübersichtliche Mitte der Entscheidungsfindung zwischen Anreiz und Kauf gestaltet sich in einer unvorhersehbar langen Schleife aus Information und Informationsbewertung. Dabei wirken insgesamt sechs sogenannte Bias, also Wahrnehmungsverzerrungen, auf den Entscheidungsprozess ein: Produkteigenschaften, sofortige Verfügbarkeit, «Social Proof» (z.B. Bewertungen), mögliche Verknappung des Produktes, Gütesiegel oder Expertenmeinungen sowie schliesslich Bonus-Zugaben, die den Kauf abrunden.
Bereits hier zeichnet sich ab, wie wichtig eine gute Online-Marketing-Strategie und ein datenbasiertes, exaktes Verständnis der Customer-Journey sind. Wer es als Unternehmen also schafft, die Nutzer:innen effizient aus der Entscheidungsschleife herauszuholen und zum Kauf zu führen, hat Erfolg – ob als multinationaler Konzern oder als kleiner Betrieb. Bespielt man die sechs oben genannten «Bias» passend zum Produkt und zur Zielgruppe, ist man also auf dem besten Wege. Und natürlich kann es digital (bzw. online) besonders effektiv und kostengünstig sein.
ALLES WIRD GUT: Wenn Sie als Unternehmen am Anfang Ihres digitalen Weges stehen, legen wir Ihnen unser Whitepaper zu diesem Thema wärmstens ans Herz. Mit hilfreichen Tipps und Checklisten rund ums Gefundenwerden, um Kundenbewertungen und mehr!
Welche Konsequenz ergibt sich also aus diesen Untersuchungen zur «Messy Middle» für die Unternehmen? Sie müssen in ihrer digitalen Marketingstrategie unter anderem für diese Ergebnisse sorgen:
- exzellente Sichtbarkeit bei der Zielgruppe und bei potenziellen Neukunden,
- exzellente Produktdarstellung mit allen relevanten Infos und Services und
- einfacher und sicherer Kauf mit schnellen Lieferzeiten.
Corona-Zeiten: Konsument:innen unter Entscheidungsdruck
Natürlich kommt aktuell auch noch der Einfluss von Corona zu diesen Entscheidungsprozessen hinzu. Der einfache Einkauf gestaltet sich nun ungewohnt schwierig, stellenweise kommen Zeitdruck und Verknappung hinzu. Die Konsequenz: Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben ihre Kaufentscheidungen unter anderen Voraussetzungen als sonst zu treffen. Sie müssen mit längeren bis ungewissen Wartezeiten und neuen Formen des Einkaufens rechnen und ihre Käufe ggf. anders abwägen als vorher. Hier ist auch die Chance für viele Unternehmen, in der Entscheidungsphase so präsent und hilfreich mit ihrem Angebot zu sein, dass sich die Kundinnen und Kunden gut aufgehoben, verstanden und gut beraten fühlen. Und ist nicht gerade diese Kompetenz für viele KMU absolut kennzeichnend?
Die Vorzüge müssen klar kommuniziert werden
Doch es ist auch Vorsicht und, ja, auch Einfühlungsvermögen bei der Kommunikation geboten: Die Konsumentinnen und Konsumenten müssen bereits viele sehr wichtige Zusatzinformationen jenseits ihres privaten und beruflichen Alltags verfolgen und aufnehmen. Komplizierte Markenmärchen und seitenlanges Storytelling können die Nutzerinnen und Nutzer ggf. überfordern bis verärgern. Als Unternehmen kommt man derzeit besser auf den Punkt und kommuniziert klar und deutlich die Vorzüge von Produkt und Dienstleistung:
Unterstützen Sie ihre Kund:innen bei der Entscheidungsfindung
Die oben erwähnte Erforschung der «Messy Middle» liefert selbstverständlich auch zu Pandemiezeiten wertvolle Erkenntnisse. Wer als Unternehmen die sechs definierten sogenannten Bias überzeugend in seinem Sinne darstellen kann, ohne dabei den Blick für menschliche Sorgen und die emotionalen Zwischentöne zu verlieren, hat die Nase vorn. Nachfolgend einige Gedanken zu den sechs Bias der Kaufentscheidungsphase unter Corona-Bedingungen.
Bias 1: Produkteigenschaften
Passen Sie die Produktmerkmale an die Erwartungen, Sorgen und Ängste der Zielgruppe an und kommunizieren Sie diese Vorteile sehr, sehr deutlich. Unter Stress und Anspannung sorgen unklare Formulierungen eher für Kaufabbrüche.
Bias 2: Sofortige Verfügbarkeit
Die Pandemie-Realität hat vielen Menschen gezeigt, wie ungewiss langfristige Planung sein kann. Zugleich ist die Sicherheit einer sofort lieferbaren, trackbaren Order für viele ein wichtiger Entscheidungsgrund für einen Kauf. Unter anderem solche Online-Tools wie Verfügbarkeitsanzeigen im Shop oder Retention-E-Mails mit Versand- und Lieferupdates können hierbei hilfreich sein.
Bias 3: «Social Proof»
Die sogenannte soziale Bestätigung ist vor allem in Zeiten gesellschaftlicher Isolation ein wichtiger Entscheidungsfaktor geworden. Das Konsumverhalten der Mitmenschen wird wichtig, Bewertungen und Reviews bekommen noch mehr Gewicht als vorher.
Bias 4: Verknappung
Das einzige Bias auf dieser Liste, das mit grösster Vorsicht zu geniessen ist – die Verknappung. Hat es in Zeiten vor der Pandemie einen gewissen Luxus bedeutet, wenn man auf eine besondere, hochwertige, seltene Ware längere Zeit warten musste, so setzt die Knappheit heutzutage ein eher negatives Zeichen. Sollten bestimmte Warenbestände auf natürlichem Wege knapp sein, muss ein Unternehmen sehr gut überlegen, wie es diesen Umstand kommuniziert.
Bias 5: Gütesiegel oder Expertenmeinungen
Die Expertise ist in Krisenzeiten so gefragt wie selten. Wichtig ist und bleibt natürlich die Einhaltung der pandemiebedingten Auflagen, deshalb wollen die Wahl der Expertinnen und Experten sowie der Inhalt ihrer Aussagen gut überlegt sein.
Bias 6: Bonus-Zugaben
Die Magie des Wortes «gratis» ist auch jenseits der Krise ungebrochen. Und doch sind besondere Angebote, kostenloser Versand u.ä. gerade jetzt verlockend. Lassen Sie diese Geschenke jedoch durchdacht und relevant sein. Vermeiden Sie auch unbedingt Fettnäpfchen in Form von unpassenden Aussagen zur möglichen finanziellen Situation Ihrer Kundinnen und Kunden.
Fazit: Die Auseinandersetzung mit den Marktdaten und dem Konsumentenverhalten kann gerade in einer Krise Anstoss zu besseren und neuen Produkten und Services geben. Besonders jetzt profitieren KMU von einer kundenorientierten Online-Marketing-Strategie, flexiblen Entscheidungswegen und Verkaufslösungen sowie von einem gewissen Einfühlungsvermögen, das natürlich auch nachhaltige Auswirkungen auf den unternehmerischen Erfolg hat.
