Die Herausforderung: Emotionen und gefährliche Halbwahrheiten

Die Unternehmens-Verantwortungs-Initiative (UVI) thematisierte reale Missstände in der Welt: Konflikt-Rohstoffe, Kinderarbeit, Lieferketten-Intransparenz sind tatsächliche Probleme, die die moderne, industrialisierte Welt geschaffen hat. Viele Länder bemühen sich, praktische und nachhaltige Lösungen dafür zu entwickeln. Auch dass die Umwelt unter vielen unternehmerischen Entscheidungen massiv leiden kann, ist unstrittig.

Und dennoch: Das erfolgreiche Inkrafttreten der UVI wäre ein lähmender, schmerzhafter Frontalangriff auf die Schweizer Wirtschaft und ein Startschuss für nicht enden wollende gerichtliche Auseinandersetzungen geworden. Warum?

Die UVI war leider in einer Form aufgebaut, die statt konstruktiver, gradliniger, verantwortungsvoller Entscheidungsgrundlagen eine Atmosphäre von Schuld und Generalverdacht schaffen würde. Die Risiken waren klar, sofern man sich mit den Forderungen auseinandersetzte. Die Folgen der UVI wären die Überlastung der Gerichte, das Erliegen aller Innovationskraft, vielerorts Produktionsstopps und dazu ein absoluter Alleingang der Schweiz bei einem Problem von internationaler Relevanz und Tragweite.

Unstrittig bleibt die Tatsache, dass es sinnvoll und fair ist, wenn Unternehmen Verantwortung für ihre Lieferketten und ihr Tun übernehmen.

Und ganz klar: Wer die Probleme moderner Sklaverei, vor Kinderarbeit, Umweltzerstörung und Menschenrechtsverletzungen in den sogenannten Entwicklungsländern kennt, kann nicht umhin, zornig und emotional zu reagieren. Das ist allzu verständlich.

Wenn also die UVI keine guten Lösungen bot, was schlug die Gegenseite eigentlich vor?

Nach dem Einreichen der Initiative erarbeiteten National- und Ständerat einen Gegenvorschlag. Dieser brachte eine machbare, moderne und realitätsnahe Gesetzesgrundlage ins Spiel. Durch die klare Strukturierung unternehmerischer Pflichten und die Verankerung dieser im Gesetz würden moderne Instrumente gegen unethische und menschenverachtende Geschäftspraktiken greifen. Unbescholtene Unternehmen hätten keine Klagen zu befürchten – unethischen Geschäftspraktiken wäre ein Riegel vorgeschoben. Der Clou dabei: Diese gesetzliche Umsetzung würde aber nur stattfinden, wenn die UVI bei der Abstimmung scheiterte.

Im Auftrag der economiesuisse, die eine Nein-Kampagne zur UVI im Sinne der Schweizer Wirtschaft und Zukunftsfähigkeit vorantreiben musste, wurde Gut Werbung eingeladen, ein Sujet für diese Kampagne zu erarbeiten und das Kampagnenteam bei der Kommunikation zu unterstützen.

Es galt also, in einer bereits sehr aufgeladenen, von Emotionen und Vorwürfen geprägten Atmosphäre sensibel auf die in der Initiative thematisierten Missstände einzugehen und gleichzeitig darüber aufzuklären, dass mit dem gesetzlich verankerten Gegenvorschlag eine Lösung mit deutlich mehr Weitblick und Zukunftskraft zur Wahl stand. Profitieren würden davon alle Beteiligten.

Diese Kampagne verlangte also nach klaren Fakten, nach deutlichen Worten – aber auch nach einem «Gesicht», das an solche Schweizer Werte wie Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit erinnerte.

Die Idee: Enter Barry

Da die UVI im Begriff war, ihr eigenes Ziel – ein ethisches, verantwortungsvolles Unternehmertum – nicht nur zu verfehlen, sondern auch viele KMU der Schweiz zu gefährden, brauchte die Nein-Kampagne ein Symbol, das positive Emotionen mit sich brachte und an die Werte des Landes und letztlich die Werte der Schweizer Unternehmen erinnerte.

Zu emotional durfte es dennoch nicht werden, denn die Stimmungslage sollte vielmehr mit Fakten und Expertise entzerrt und so eine vernünftige Diskussion wieder ermöglicht werden. Dennoch sollte eine gewisse Dringlichkeit vermittelt werden.

Mit dem Rettungshund Barry haben wir auf ein Symbol von Bodenständigkeit und Gelassenheit gesetzt, auf gemeinsame Werte und auf Hilfsbereitschaft statt auf weitere Polarisierung.

Als Symbol der economiesuisse-Kampagne beisst Barry sich in den eigenen Schwanz und schaut die Betrachtenden an, als wolle er sagen: Siehst du nicht auch, dass ich so niemandem helfen kann?

Die Umsetzung: Klarheit und Tatkraft nach dem #gesagtgetan-Prinzip

Als das Kommunikationskonzept um Barry vom Kunden mit Begeisterung angenommen wurde, ging es für uns sofort los: Die gesamte Kommunikationspalette war gefordert: Klassische Werbung, Print und diverse digitale Kanäle.