Vor Veränderungen fürchtet sich im Marketing vermutlich niemand mehr – denn allein die Dekade vor der Pandemie kennzeichnete ein massiver Entwicklungsschub. Dennoch ist es verlockend, einen Blick in die Zukunft zu werfen, vor allem dann, wenn das laufende Jahr gerade gestartet ist. Trendstudien von Deloitte und Kantar zeigen auf, wohin die sprichwörtliche Reise gehen könnte. Doch sind globale Marketingtrends 2022 auch für KMU relevant?
Studienlage Marketingtrends 2022: Ein Überblick
Die «Media Trends and Predictions 2022»-Studie von Kantar zeigt auf, welche medialen Bereiche nach Innovation verlangen. Die Expertinnen und Experten des in München ansässigen Data-Science-Unternehmens halten aufgrund der Datenlage folgende Digitaltrends für einige der wichtigsten:
- Leben in einer Pandemie
- Neuer Umgang mit Daten
- Neugestaltung des (kommerziellen) Internets
- Neuentwicklungen im Bereich Performance-Media und -Marketing
- Video-Streaming
Für die «Global Marketing Trends 2022»-Studie von Deloitte wurden Führungskräfte aus fünf Ländern und 11 500 Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit befragt sowie 18 Topmanager:innen führender globaler Marken ausführlich interviewt. Daraus ergaben sich insgesamt sieben globale Marketingtrends:
- Erfolgsfaktor Sinnhaftigkeit («purpose»)
- Vielfalt als Wettbewerbsvorteil: Diversität und Inklusivität
- Kreativität trifft Analytik beim Marketing
- Abschaffung von Cookies
- Kundenorientierte «Data Experience»
- Schaffung hybrider Kundenerlebnisse
- Kundenservice: Menschlich mit KI-Unterstützung
Auch für KMU in der Schweiz sind diese Marketingtrends absolut relevant. Welche Konsequenzen ergeben sich für die Marketingstrategien der kleinen und mittelständischen Unternehmen?
Echte Werte für erfolgreiche Marketingstrategien
Purpose als Wettbewerbsvorteil bei der Kundengewinnung
Die Pandemie hat uns dramatisch vor Augen geführt, dass der westliche Lifestyle ein grosses Privileg ist. Daraus ergeben sich laut beider Studien auch im Geschäftsleben und im Marketing wichtige Konsequenzen. Denn nicht nur das Kaufverhalten hat sich gewandelt.
Unternehmen, die auf authentische Weise etwas Gutes für die Gemeinschaft, die Region, die Gesellschaft, die Menschen oder die Umwelt tun, müssen dies unbedingt entsprechend kommunizieren.
Ein gutes Beispiel ist die Colonche Line, eine Pflegelinie des Vereins Ecuadorhilfe. Die Produkte unterstützen Familien in Ecuador durch den dortigen Anbau von Aloe Vera.
Entscheidend ist Authentizität: Zum Erfolgsfaktor wird «purpose» nur dann, wenn das Engagement glaubwürdig und passend zum Unternehmen und dessen Philosophie erscheint. Bei vielen KMU führten ethische Überzeugungen zur Gründung. Bei anderen ergab sich der gesellschaftliche oder der ökologische Einsatz aus der Tätigkeit. Fest steht: Mit einer Spendenaktion zu Weihnachten lässt sich diese Thematik nicht (mehr) erledigen. Dafür ist der gesellschaftliche Wandel zu weit fortgeschritten und die Erwartungen sind zu hoch.
Authentisch inklusives Marketing
Die Sichtbarkeit von Menschen unabhängig von Alter, Herkunft, Gender, Aussehen oder Lebensweise ist heute ein weiteres kritisches Thema im Marketing. Echte und ernst gemeinte Diversität, Integration, Gleichberechtigung sind keine Floskeln mehr, sondern eine ernsthafte Erwartung der Konsumentinnen und Konsumenten.
Und das gilt nicht nur im Marketing: Dank Inklusivität werden auch (Weiter)Entwicklung von Produkten/Services und Recruiting für die KMU zukunftstauglich.
Digitaltrends und Innovationen
Eine «intelligent creative engine»
Künftig müssen die Marketing-Profis das eigene Potenzial stärken und auf Innovation ausrichten, indem sie Kreativität und Analysetalent vereinen. Was bedeutet das genau? Datenbasierte Entscheidungen treffen auf gesellschaftlich relevante, empathische Kommunikation – das ist die Zukunft des Marketings.
Neuentwicklungen im Bereich Performance-Marketing
Die Datenprofis von Kantar sehen einen Trend hin zu mehr Branding und Imagewerbung. Haben Unternehmen in den Jahren 2020 und 2021 auf «performance first» gesetzt, wird sich das 2022 voraussichtlich etwas ausgleichen. Interessant: Medienübergreifende Messung und laufende Optimierung werden dabei beibehalten.
Video-Streaming
Speziell im Bereich Video-on-Demand (z. B. bei Sport-Streaming-Plattformen) geht Kantar von einer hohen Dynamik aus. Die anstehende Konsolidierung des Marktes wird Anbieter und Werbetreibende vor neue Herausforderungen stellen und zugleich neue Möglichkeiten aufzeigen. Da hier Abo-Modelle nach und nach von Werbemodellen abgelöst werden, bieten sich hier zudem neue Felder für Marketingmassnahmen an.
Stabile Datenlage für ein neues Internet
Der Abschied von Drittanbieter-Cookies
Nicht warten, sondern handeln: Wer heute auf sogenannte First-Party-Datenstrategien setzt, bereitet sich und seine Kundinnen und Kunden auf bessere Kundenerlebnisse morgen vor (sobald Cookies von Drittanbietern wegfallen). Sowohl Deloitte als auch Kantar argumentieren, dass dies einen starken Einfluss auf die (Neu)Gestaltung des kommerziellen Internets haben wird.
Vertrauen stärken mit Data Experience
Beide Studien sprechen generell von einem neuen Umgang mit Daten. Und ja, das ist absolut eines der grossen Themen unserer Zeit. Wer als Unternehmen eine transparente Linie fährt, kann das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher gewinnen – eine unschätzbar wertvolle Währung.
Digitaltrends mit hybridem Charakter
Hybride Customer Experience für ein neues Kaufverhalten
Obwohl die Pandemie den Onlinehandel massiv gestärkt hat, sehnen sich die Menschen nach echten Erfahrungen und Begegnungen. Daher stellt sich auch dem Marketingprofi künftig die Frage: Wie und wo begegnen meine Kundinnen und Kunden meiner Marke?
Eine intentionale, gut gestaltete «Verschmelzung» der Online- und Offline-Welten zu einem kohärenten Erlebnis darf auf keinen Fall bei der Marketingstrategie vernachlässigt werden.
Kundenservice mit KI-Unterstützung
Auch wenn echte KI bislang nicht an die aus Blockbuster-Filmen heranreicht: Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz können geschulte Service-Mitarbeitenden die Customer-Journey auf ein neues Niveau bringen und das Kundenerlebnis nicht nur positiv, sondern sogar bemerkenswert gestalten.
Fazit – Marketingtrends 2022 von Branding bis Performance-Marketing
Authentische Werte, Empathie für die Kundeninteressen und Streben nach Vielfalt stehen mit den technologischen Entwicklungen, dem Umgang mit Daten und der datenbasiert erstellten Customer-Experience weniger im Kontrast, als jemand auf den ersten Blick denken könnte.
Die Kundengewinnung, die für Unternehmen an erster Stelle steht, wird künftig immer mehr nach den Interessen der Kundinnen und Kunden gestaltet. In einer immer enger rückenden Welt der knapper werdenden Ressourcen gehören politische, gesellschaftliche und ökologische Themen untrennbar zu allen Überlegungen rund ums Marketing und die Markenkommunikation dazu.
Aktuelle Onlinemarketing-Trends zeigen uns, dass der menschliche Faktor im Internet angekommen ist. Und so ist auch das Marketing in der (Post)Pandemie von so vielfältigen Veränderungen auf so vielen Ebenen gekennzeichnet, dass die Expertinnen und Experten von einem neuen Ökosystem sprechen. Unternehmen können sich keine einzelnen Trends herausgreifen. Nur eine ganzheitliche Marketing-Strategie kann hier kurz- und langfristige Erfolge sichern.
Wir sind für Sie da
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